Матриця використовується для аналізу портфеля продуктів або бізнес-одиниць компанії з точки зору їхньої ринкової частки та темпів зростання ринку. Вона допомагає компаніям визначити стратегії управління продуктами чи бізнес-одиницями.
Матриця BCG або матриця “зростання попиту – частка ринку”, створена засновником Бостонської консалтингової групи Брюсом Д. Хендерсеном.
Щоб скласти матрицю, потрібно розподілити продукцію, яку випускає компанія, на чотири групи. Для цього потрібно провести аналіз зростання попиту (вертикальна вісь) та частки на ринку (горизонтальна вісь).
- «Зірки» – високе зростання обсягу продажів і висока частка ринку. Частку ринку необхідно зберігати і збільшувати. «Зірки» приносять дуже великий прибуток. Але, незважаючи на привабливість даного товару, його чистий грошовий потік достатньо низький, тому що вимагає значних інвестицій для забезпечення високого темпу зростання.
- «Дійні корови» («Грошові мішки») – висока частка на ринку, але низький темп зростання обсягу продажів. «Дійних корів» необхідно берегти і максимально контролювати. Їх привабливість пояснюється тим, що вони не вимагають додаткових інвестицій і самі при цьому забезпечують хороший грошовий прибуток. Кошти від продажів можна спрямовувати на розвиток «Важких дітей» та на підтримку «Зірок».
- «Собаки» («Кульгаві качки», «Мертвий вантаж») – темп зростання низький, частина ринку низька, продукт як правило низького рівня рентабельності і вимагає великої уваги з боку керуючого. Від «Собак» треба позбавлятися.
- «Важкі діти» («Дикі кішки», «Темні конячки», «Знаки питання») – низька частка ринку, але високі темпи зростання. «Важких дітей» необхідно вивчати. У перспективі вони можуть стати як зірками, так і собаками. Якщо існує можливість переведення в зірки, то потрібно інвестувати, інакше — позбуватися.
Використання цього інструменту дозволяє візуалізувати та проводити аналіз портфелю продуктів, розуміти потенціал компанії та напрямки інвестування і розвитку.
Матриця включає чотири категорії:
- Зірки (Stars): Високий ринковий ріст та висока частка ринку. Ці продукти чи бізнес-одиниці зазвичай потребують великих інвестицій для подальшого зростання, але мають потенціал стати лідерами на ринку у майбутньому.
- Дійні корови (Cash Cows): Висока частка ринку, але низький темп росту ринку. Ці продукти чи бізнес-одиниці зазвичай генерують значні прибутки, і їхній ринковий вплив стабільний. Компанія може використовувати ці прибутки для фінансування інших продуктів або бізнес-одиниць.
- Запитані знаки (Question Marks): Низька частка ринку, але високий темп росту ринку. Ці продукти чи бізнес-одиниці можуть потребувати значних інвестицій для збільшення їхньої частки ринку і становлення “зіркою”, або вони можуть бути припинені.
- Собачки (Dogs): Низька частка ринку та низький темп росту ринку. Ці продукти чи бізнес-одиниці зазвичай не генерують значних прибутків і можуть бути кандидатами для десинвестицій або реорганізації.
Матриця BCG допомагає компаніям приймати стратегічні рішення щодо розподілу ресурсів та інвестицій, а також визначати, які продукти чи бізнес-одиниці потребують додаткового управління або розвитку.